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中国本土纸尿裤品牌的差异化之路

2018-04-28 08:50
        从纸尿裤在中国开始销售至今,纸尿裤市场已经走过20多个春秋,在这期间演绎着许多跌宕起伏的商场故事。经历了从中小品牌启蒙市场、国际品牌发力、再到新一轮国内品牌的成长,回顾市场中本土品牌的成长历程,避开和国际大厂的直接竞争,走差异化之路一直是国内企业成长的主旋律。而其差异化主要分成三个方面:产品差异化、渠道差异化、营销差异化。在这里,我们一起回顾一下产品差异化之路。

        从20多年前纸尿裤进入中国之时,正逢全球纸尿裤制造技术逐渐成熟的时期,当时销售的纸尿裤产品已经和现在的产品主体结构上没有太大的差别,主要的技术提升是在吸收体的进一步提升改良和附加结构(如腰围、左右贴等)功能的改善。当时进入的国内企业并没有太大的技术优势,或者是没钱买最好的设备,或者是买到了好的设备,但产品设计沉淀不足,做不出好的产品。

        那个时期第一批异军突起的企业是靠“直条型纸尿片”的差异化竞争,根据南方地区消费者的需求,推出没有左右贴的纸尿片产品,避开跟洋品牌纸尿裤的正面竞争,企业迅速的成长,不能不说差异化选择是成功的基础。尽管当时摘到第一批胜利果实的企业由于管理的问题、资金链的问题逐渐衰落,以至于部分退出市场,但这种差异化的竞争方式被更多的国内企业传承,并在这个领域取得成果,并带动自身没有优势的传统纸尿裤的销售增长。尽管后期许多领先的纸尿裤企业也意识到了纸尿片市场的规模巨大,也投身纸尿片领域竞争,但由于缺乏市场研究,对于纸尿片市场消费者的真正需求没有搞清楚,始终没能形成与本土企业竞争的优势。



        纸尿片市场经过了一段时间的发展,进入了国内企业同质化竞争的红海,同样的产品、同样的技术,又转换成了国内企业间的同质化血拼。在这个时候,第二次差异化的变革出现了,即以超薄、不起坨、不断片为卖点的复合芯体结构,虽然产品概念上有误导消费者之嫌,但是由于抓出了购买者能感受到的产品体验差异,迅速的成为纸尿片市场的主流。当然,随着这次的产品差异化转换,以及各厂家反应的速度、重视的程度不同,导致新一轮本土厂家的洗牌。在这一轮市场品牌转换中,除了原有的广东、福建两个本土企业产业聚集区外,成就了本土企业的第三极——湖南的企业群,许多湖南的品牌正是在这一轮产品转换中异军突起,成就了今天市场中的地位。

        然而这一波并没有就此停止,本土企业借由这次复合芯体的产品革命,把胜利的果实进一步向传统纸尿裤领域推进,由于核心吸收体的不断改良、进步,近几年复合芯体技术已经成功应用在纸尿裤产品中。可以说这又是一次差异化的竞争,本土企业的复合芯体类产品和传统的绒毛浆高分子产品的差异化竞争已经在两三年前悄悄开始。很多企业已经取得不错的成果,已经在产品概念和产品技术领域取得极大的突破,成为市场的热点,受到市场的追捧。这些虽然不能立刻颠覆掉外资企业领先的市场格局,但是对本土企业的成长也起到了如虎添翼的作用,帮助本土企业以独特的产品优势推进品牌的成长。

        虽然这些产品和技术目前主要在中国大陆地区使用和推广,还没有被全球化的公司采用和推广,但可以看到技术上逐年在进步、在成熟。而且有消息称目前吸收体的吸收技术有望在国内取得更大的突破,可以预见,未来的复合芯体产品会越来越成熟,前景值得期待。



        以上的每一次变革都是中国市场独有的,也可以说是中国企业在推动全球纸尿裤市场技术的革新方面做出的贡献。当然在这个过程中,也成就了本土企业最近10年的高速发展。

        随着“80后”进入生儿育女的高峰时期,婴幼儿产品市场的火爆程度空前,这其中又以纸尿裤产品为甚。根据目前纸尿裤市场的品牌分布情况来看,曾一度大受追捧的日本进口品牌,因购买困难,价格高昂等原因,已渐渐被转入第二集团,而且,在产品性价比方面,很多国产品牌价格相对不高的样品优势明显大于“洋品牌”。由此可看消费者在选择购买纸尿裤品牌时,更加趋于理性化,纸尿裤的性能越来越被更多的消费者所重视。

        然而,有业界人士指出,纸尿裤是高技术低门槛的行业,没有质量和品牌作为保障,新品牌要从该市场中分得一杯羹并不容易。不少企业坦言,如今市场的回应并不如当初预想的美好。目前,本土不少纸尿裤企业主要锁定农村市场,依靠批发模式进入农村日用品市场。同时,依靠对外出口贸易,将一部分产品销往非洲等地。不难看出,想要赢得中国妈妈的心,品牌营销、技术升级等将是国内纸尿裤企业必须面对的。



        截至目前,中国生活用纸三巨头已全部进驻纸尿裤行业。缩编、整合的背后是为了能更集中力量去开发符合安全保障、迎合市场需求的新产品,这些行业龙头的做法或许值得很多本土企业借鉴。尽管纸尿裤行业竞争激烈,但中高端市场仍在迅速发展,练好内功方能一战到底。

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