多维度剖析婴儿纸尿裤行业现状_婴儿纸尿裤品牌_史洛比纸尿片|裤-泉州俊发卫生用品有限公司

多维度剖析婴儿纸尿裤行业现状

2018-04-21 13:52

随着我国第四次生育高峰的到来以及单独二孩政策的实施给婴儿纸尿裤市场带来巨大商机。近年来婴儿纸尿裤渗透率增长明显,市场潜在规模接近500亿,但渗透率与发达国家相比差距明显。
 
育儿观念转变,婴儿纸尿裤市场竞争白热化。
 
随着我国人均购买力的增加以及消费育儿观念的转变,婴儿纸尿裤市场一直保持高速增长的势头。预计未来五年国内的婴儿纸尿裤市场仍将保持两位数的增速。目前纸尿裤销量将近200多亿,约有600多个厂家、2000多条纸尿裤片生产线、1200多个品牌在争夺这个市场。
 
中国纸尿裤市场高度集中,十大品牌占据85%的销售额,进口纸尿裤已经占据婴儿纸尿裤市场的半壁江山。而中小厂商在中低端市场中的竞争愈发激烈,生存现状不容乐观。绒毛浆、石化产品等原材料价格波动;销售和管理费用超出预期拖累业绩。
 
婴儿纸尿裤市场:行业增速趋稳,几大龙头当道
 
(一)多因素助力纸尿裤行业,市场规模稳步扩张
 
婴儿纸尿裤市场规模稳步扩张,2018预计将接近500亿元。根据中国社科院预测,随着二胎政策的实施,伴随着新生儿数量短暂回落后,将于2017年迎来新生儿的增长。
 
同时,随着消费习惯的改变,人均纸尿裤的渗透率将会继续保持增长,目前渗透率为58%左右。随着渗透率的增加,婴儿纸尿裤的日均使用量也会增加,但并不会有过于显著的增幅。
 
随着人民生活水平以及可支配收入的提高,高端品牌会更受青睐,婴儿纸尿裤平均销售价格也会随之增加。预计婴儿纸尿裤市长规模在2018年将达到485亿元。
 
纸尿裤人均用量与新生儿数量增加,市场规模潜力巨大。2014年,国内婴儿纸尿裤产品的年消费量为 228.6亿片,根据中国产业信息网统计,2014年纸尿裤市场规模约267亿元,相比2013年的240亿元市场规模,同比增长11%。
 
中国消费习惯改变以及人均GDP的增长,共同带动婴儿纸尿裤人均销量。在婴儿纸尿裤的消费习惯方面,中国具有不同于发达国家的特点,如许多家庭将纸尿裤与传统棉质尿布混用,或者仅在夜晚、外出时使用等,这直接导致我国婴儿纸尿裤的人均使用量较低,大约只有3.2片/日,而日本平均使用量为4.9片/日,欧美发达国家平均使用量为5.6片/日。这一消费特点与国人节俭的传统以及很多老人愿意帮助照料第三代、使用可洗尿布的伦理文化有关。
 
近年来这种消费习惯已经发生着变化,从原来的3片/日升至3.2片/日,有些一、二线城市家庭的平均使用量也达到6片/日以上,特别是在新生儿阶段(0~3个月)。随着纸尿裤厂商的销售网络扩大,物美价廉的中低端纸尿裤必将对现有的棉质尿布形成明显的替代效应;其次,随着80后家长比例的变大,由于其事业仍处于起步阶段,工作压力大时间紧,而传统棉质尿布的清洗相对麻烦,纸尿裤就成了最佳的替代选择。

 
人均GDP增长,提升纸尿裤销量改善高端产品结构。消费者对纸尿裤的消费量和品质需求固然受到不同国家地区消费习惯、风俗文化等因素影响,但在同一文化区域的国家地区,婴儿纸尿裤的人均消费量和品质要求基本与该国人均GDP正向相关。
 
这种相关性源于居民消费需求和消费能力的演进:当经济处于欠发达时期,居民消费能力不足,大多数人也只愿以低廉价格购买最低的必需消费;当人均GDP上升,人们对健康生活的诉求普遍提高,愿意并负担得起更高端的婴儿纸尿裤产品。这就导致婴儿纸尿裤的人均消费量随人均GDP的上升而快速增加,同时高端产品的结构占比不断扩大。
 
新生人口快速增长与政策因素合力支撑纸尿裤发展。自新中国成立以来,我国已经历过的三次明显的生育高峰分别出现于1949~1955年、1962~1986年以及1985~1990年。按照我国法定结婚年龄和社会现实推测,自1985年开始的第三次生育高峰时期出生的人口应在2010~2015年进入生育年龄。
 
政策因素助力纸尿裤发展。随着二胎政策的实行以及经济的发展,纸尿裤需求量扩大。单独二孩政策于2014年在全国逐步开始实施,2015年是该政策完全实施后的第二年,但根据国家统计局公布的数据,2015年全年出生人口为1655万,比2014年减少32万。出生人数不但没有继续上升反而略有下降,这是由于生育旺盛期妇女人数的大量减少,导致一孩出生率下降,我国出生人数出现了回落。
 
根据数据分析,2015年出生总量中,一孩生育减少85万左右,二孩生育增加45万左右。预测2016全年出生人口继续短暂回落,2017迎来增长,有助于婴儿类纸尿裤消费。根据中国社科院人口与劳动经济研究所与社会学所相关研究人员的测算预期,全面放开二胎后,我国新生儿在2015-2019年五年内将新增750万人。同时,中国城市纸尿裤普及率达92%,但在农村尚不足10%,可以预见,中国婴儿纸尿裤市场潜力还将逐渐扩大。
 
(二)高中低端品牌百花齐放,市场竞争进入白热化
 
高中低端纸尿裤品牌百花齐放。婴儿纸尿裤主要包括两种产品:纸尿片和纸尿裤。其中,纸尿片的使用方法与传统棉质尿布类似,生产工艺较为简单,价格较低,消费群体以三、四线城镇和农村地区为主;纸尿裤相比纸尿片增加了防侧漏功能,吸收能力更强,通过腰围魔术贴还可以自行调整松紧,宝宝使用更舒服,但价格稍贵,在一、二线城市和富裕城镇的市场渗透率较高。
 
在产品款式方面,纸尿片的产品较为单一,而婴儿纸尿裤产品型号一般按婴儿体重分为小号(S)、中号(M)、大号(L)、特大号(XL)四种,同时还有新生儿用(NB)和超特大号(XXL)等产品。由于婴儿纸尿裤更换较为频繁,家庭一次性购买量较大,为了适应普通家庭的消费水平,扩大市场份额,各家厂商纷纷推出各种经济型纸尿裤,简易包装和大包装成为趋势,大型零售商如家乐福也推出了零售商品牌纸尿裤产品。同时,随着中高收入人群的增加,生产商更加注重提高产品的吸收性和舒适合身性,超薄柔软、超薄干爽、采用ADL导流层、弹性腰围等弹性材料、添加芦荟护肤成分,增加抑菌层等的高档产品也收到市场欢迎。
 
市场格局竞争激烈,国外企业抢占半壁江山。2015年行业数据显示,纸尿裤销量将近300多亿,约有600多个厂家、2000多条纸尿裤片生产线、1200多个品牌在争夺这个市场,其中排名前六的国内外品牌总占比约80%。帮宝适占比约26%,好奇占比约19%,妈咪宝贝占比约12%,花王占比约10%,恒安占比约8%,大王占比约4%。其余的20%市场份额由国内众多品牌及新进国外品牌在厮杀角逐。剩下1100多个牌子争夺60亿市场,而排在前十的国产品牌又约占余下20%市场容量的50%左右——对于新品牌或市场操作较弱的品牌来讲,竞争的激烈性及残酷性由此可见。2015年,我国进口纸尿裤占国内市场消费量份额的20%以上。在进口产品的冲击下,国内的纸尿裤企业面临着不小的挑战。
 
大小厂商不同的发展策略。大小厂商为了争夺市场份额,根据自身条件,采取了不同的发展策略。
 
1)大厂商依托强大的研发力量,不断进行技术和产品的更新换代,把专利作为核心竞争力,推进纸尿裤产品的发展。
 
2)中小厂商常常把抢市场、夺份额作为第一目标,拥有专利技术的企业寥寥无几。
 
大厂商凭借资本优势、技术实力和市场扩张,逐渐将技术落后的厂商清理出市场并进一步自己的扩大市场份额。中小厂商缺乏核心技术的竞争力,所在的中低端市场进入门槛低、地方竞争白热化,生存环境不容乐观。
 
婴儿纸尿裤市场两级分化的趋势将愈加明显:在经济发达地区,竞争主要在大厂商之间展开,竞争集中于品牌效应、新品研发推广以及流行时尚的捕捉,满足人们对消费升级的诉求;而在经济欠发达地区,一方面大厂商将通过延伸产品链,研发物美价廉的婴儿纸尿裤市场,将销售渠道不断下沉,挤占中小厂商的份额,另一方面,地区性中小厂商充分利用在当地建立起的区域知名度,将产供销加以深耕细作,并伺机拓展更为广阔的销售网络。
 
(三)原料决定成本,渠道决定利润
 
原材料价格决定纸尿裤成本,用料决定品质。纸尿裤的原料来源主要是石油化工产品和绒毛浆,其中绒毛浆和高吸水树脂SAP是最关键的原材料,其占比的多少不仅直接影响纸尿裤的吸收、回渗等功能的发挥,还与产品的成本息息相关。为了更加细致地分析纸尿裤的成本构成,我们以纸尿裤市场中占比最大的婴儿纸尿裤产品进行成本明细拆分。
 
按照1:6.5的人民币对美元即期汇率换算,一条基础型中档纸尿裤的生产成本约为0.66元/片(不含税),按照40%的平均毛利水平,纸尿裤的出厂价在0.93元/片(不含税)左右。
 
不同渠道坐拥各自优势,助力纸尿裤市场发展。婴儿纸尿裤属于快速消费品,同时由于其卫生护理用品的属性,在销售渠道除了普通的传统渠道和现代渠道之外,纸尿裤的销售还有一种特殊的销售途径——母婴渠道(母婴用品专营店)。纸尿裤产品在一线城市的销售主要通过现代渠道,大卖场、连锁超市的覆盖范围广,同时产品种类多元化、价格合理,深受消费者的喜爱;
 
而在二、三线城市,传统渠道则负责覆盖现代渠道无法辐射到的区域,实现立体化销售;母婴渠道作为纸尿裤产品的独特销售途径,凭借其专业化、品牌化的优势近年来在国内发展迅速;随着互联网以及网购的流行,电商渠道凭借其便利性逐渐成为纸尿裤销售的又一渠道。
 
纸尿裤传统渠道尚未消失,仍有生存空间。对于传统渠道,纸尿裤厂商一般会通过设立区域性的办事处进行统一批货,经过一级、二级经销商层层分销,最后通过小超市、杂货店等终端网点销售给消费者。因此其间的加价环节主要包括经销商、二批商和终端销售三个方面,根据百润中国提供的数据以及我们实地走访的情况,传统渠道各个环节的顺加利润合计在38%~53%之间。
 
现代渠道是纸尿裤销售的主要方式,占据市场总销售额半壁江山。主要有直销和经销两种方式。直销在现代渠道中的占比相对较小,主要集中在一、二线城市,进行销售的纸尿裤整体加价空间大约为33%~43%。经销方式占了很大比重,其毛利空间根据产品的实际情况控制在18%~25%之间,因此通过现代渠道进行销售的一次性纸尿裤从出厂价到终端零售价的顺加利润在36%~50%之间。

 
母婴渠道优势明显,深受消费者青睐。凭借着一站式服务、专业化和综合性的优势,母婴渠道,获得了越来越多年轻父母的青睐。恒安集团的市场调研结果显示,目前母婴渠道的销售增长稳定,已经成为仅次于大卖场/超市的第二大渠道,母婴渠道的加价率略高于大卖场和连锁超市,通过母婴渠道进行销售的纸尿裤从出厂价到终端零售价的顺加利润在43%~55%之间。
 
电商渠道尚处萌芽阶段,细分渠道决定最终加价率。随着互联网以及网购的日趋流行,电商渠道对纸尿裤销售产生了重要的影响。越来越多品牌开始注重线上线下的销售。为了避免对线下产品造成挤兑,线上线下产品通过包装形式进行区分。目前,电商渠道销售份额占比相对较小,只达到5%。电商渠道的销售模式分为两种:
 
1)以天猫商城为主的代销模式;
 
2)以京东商城为主的采销模式。
 
代销模式的优势在于不需要承担存货风险,代销模式中又分为旗舰店官网售卖和天猫超市售卖。在旗舰店官网售卖渠道中,天猫只抽取2%的代销金额;在天猫超市渠道中,代销金额为10%,总体来说代销模式经销商加价率为35%,平台加价率为10%~12%,总加价率为45%~47%。采销模式需要承担存货风险,一般签订保底扣点合同,即京东等电商需要保证的毛利率。经销商加价率为45%,平台加价率在11%左右,总体加价率约为56%。这也揭示了京东类电商价格较高的原因。
 
海淘新税率,跨进电商新挑战。2016年4月6日,国家对跨境电商实行新税制。按照新税制的影响,我们将海淘产品分为两类:
 
1)消费者在跨境电商购买的海外产品。
 
2)代购或者直邮的海外产品。
 
对于第一类产品,在新税制下不再享受行邮税的免税额度,并且征收11.9的消费税。对于小于500元的母婴产品,在新税制下将多缴纳11.9%。对于大于500元的母婴产品,只增加了1.9%。对于第二类产品,税改后仍按照税改前征税,只是由原来三档税目调整为四档,母婴产品税率由原来的20%增至30%。在新税制下,海淘成本将会增加不少,这也给国内纸尿裤厂家提供了发展的机会。
 
母婴渠道加价优势明显,现代渠道薄利多销。通过对渠道的分析,我们得到一条生产成本0.66元、出厂价0.93元的纸尿裤其终端零售价格约为1.26~1.60元之间,均价1.40元/片,与我们调研所得的1.42元/片基本一致。一片基础型婴儿纸尿裤从出厂到终端平均每片加价0.47元,加价率为50.5%。而从三大销售渠道的顺加利润分配中可以看出,以大卖场和连锁超市为代表的现代渠道加价率最低,薄利多销是主要赢利点;传统渠道的利润空间高于现代渠道,但走货量较小,消费者的购买动机多为临时急用;母婴渠道的顺加利润最高,这与渠道的高端化、专业性和一站式购物体验密切相关,同时母婴渠道多以会员制为营销卖点,消费者在购买婴儿纸尿裤的同时可以享受会员折扣、送礼等优惠。

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