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【独家】内容创业的风口如何抓住?企业传播如何做才能事半功倍?他们这样说……

2017-01-09 11:57

导读:内容创业还有空间吗?企业传播的平台都有哪些趋势?与新媒体合作要注意哪几点?在由母婴行业观察主办的“2016内容创业与企业传播新时代的小峰会”上,宝宝拍拍联合创始人兼COO张吉、英国智库玩具CEO马源、阅美惠教育创始人李延大、火星文化创始人李浩、瑞意恒动创始人沈栋梁齐聚一堂,以“我对内容创业与企业传播的思考”为主题展开讨论,各位嘉宾观点深刻,干货满满。

与微信公众合作要知彼知己,坚持原则

马源(英国智库玩具CEO):英国智库玩具是真正意义上的益智玩具,玩具侧重培养小孩思维成长、动手能力等等。产品的一部分是通过新媒体渠道销售的,去年6月份开始陆续与《小小包麻麻》等十余个微信公众大号合作,合作的过程中得出几点认知,跟大家分享一下。
 
一,不要过度揣测粉丝的需求,自己的喜好不一定是粉丝的真正需求
 
跟《爱读童书小莉》合作的时候,刚开始她们觉得益智动手类玩具可能对女孩子吸引力没有男孩子那么大,但是我们合作团购益智动手玩具,总共卖了将近9千产品,购买的用户中女孩子比例超过50%。因为产品品质好,有特点,所以团购销售不错。所以我们要对自己的产品和市场有充分的认知,为消费者提供价值产品。
 
二,合作要面谈,双方要深度交流思想,思想合拍再谈合作

我有一个默认标准,就是与我们合作的伙伴我都要见面聊聊,双方了解一下,感觉大家想法一致,比较靠谱,我们就开始合作,一旦开始合作,就要在合作过程中全力做好服务与支援。
 
三,了解合作伙伴的竞争对手,减少不必要的麻烦
 
很多公众号之间是竞争关系,选择合作伙伴非常重要。如果今天跟他合作,明天跟他最不爽的公号再合作,基本上两边都得罪了。所以选择公号合作是要有原则,最好避开相互竞争性的公号,一定要给予公号价值,让公号粉丝感受到价值感。
 
四,产品好才是硬道理
 
这两年一直在用爆品思路做产品,原来产品有一千多款,我们一直在做减法,减少SKU数量,突出爆品,挖掘产品潜力。我们每年有60多款新品,在这60多款新产品里筛选10~15款推向中国市场,然后与微信公众号合作,快速推向市场。前段时间跟《一小时爸爸》做一次试团,结果500个产品一分50秒就被一抢而光。
 
五,团购的供应价格要保持一致
 
现在公众号上的团购比较火,但是要谨慎选择。有些小团购之间的竞争很激烈,有些公号为了竞争,喜欢比别人价格低,我们对此有一个明确的标准,就是大家团购价格一致,如果有一家团购价格降下来了,那么团购价格也就上不去了,不仅损失了利润,更重要的是让整体市场失去了平衡,商业诚信受损,得不偿失,所以价格要保持统一,遇到再大的压力都要扛住。跟公众号谈判的过程中一定要坚持自己的原则,因为只有坚持原则给大家提供一个公平的环境,所有人才能受益。

消费升级,传统内容创业要与时俱进,搭建未来格局

李延大(阅美惠教育创始人李延大):我们一直在做内容,专注于2到6岁孩子的收费教育,找机构、家长收钱。在教育研究中,我们按孩子以周为单元的需求或者孩子发展的核心节点,整理选题来做内容。以前的产品呈现形式非常初级,文字和图片就解决了,但是智能电视、平板、手机等新媒体发展起来之后,我们也面临着升级。

一,消费升级后,传统的内容面临变革

新媒体发展起来后,内容的展现形式需要进行创新,选题、表现形式、分发渠道等方面都需要积累。针对2到6岁儿童教育的内容创业没有想象中那么容易,教育产业要求知识的专业性,所以产出的内容既要适应新媒体传播特点,又要保持知识的专业性。
 
二,找到变现路径,搭建业态格局

智能电视起来以后,如何在教育方面进行更高品质的交互内容的开发,怎么进行线上线下材料的开发,怎么跟社培、消费场景整合,这些是我们在思考的一些问题。尽管今年资本很疯狂,但是资本撤的时候不会管你死活,所以要想好变现路径及未来的业态规模。想做两亿的事情就不需要创新,想做十亿的事情,你的组合就要做生态。

抓住非标准化内容方向,实现内容价值最大化

张吉(宝宝拍拍联合创始人兼COO):宝宝拍拍是给孩子做成长记录的一款产品,未来的方向是做内容的生产工具。关于内容方面分享以下两点:

一,用户交互是短板,UGC内容是未来大方向

内容分为标准化内容和非标准化内容,即PGC(专业生产内容)和UGC(用户生产内容)。标准化内容,更偏向结构化,但是未来需要做更多非标准化、泛娱乐化、更重生活化的内容,更倾向于UGC的内容。
 
公众号有个最大的问题就是PGC的内容没办法和用户产生非常好的良性互动,而UGC的内容往往是非标准的,中国的妈妈产出的内容本来质量就不高,但是我们要引导她产出高质量的内容,她的内容会再延伸出一个话题。以一个信任作为标准,做UGC的内容,从用户的角度出发去生产内容,这是未来的大方向。
 
二,打通母婴人群传播圈层,实现内容价值最大化

母婴人群的边界特别清晰,未来宝宝拍拍会让更多非母婴的用户都能认知到,这才是做品牌传播最大的价值。接下来宝宝拍拍会基于现在成长记录的功能,用人工智能技术结合自己的核心技能在宝宝垂直影像这块做深挖。母婴群体有一个最基本的传播圈层,基于这个圈层先把0—1岁的用户传播积攒起来,再深挖后面的生命周期内容,把整个母婴垂直领域的内容、视频做到价值最大化。我们希望把用户拉进来之后在整个母婴影像行业里能发出一点声音,把企业传播做得更到位。    
 
个性化内容需求越来越大,母婴内容创业空间广阔

李浩(火星文化创始人):火星文化是做内容传播、运营、宣传以及变现的公司,变现路径主要是广告和用户付费。2014年火星文化成立的时候做了一个决定:接下来再做13年内容。为什么选择在内容方向创业,至少做13年的内容呢?

一,客厅终端OTT化,个性化内容需求量越来越大

视频网站把很多年轻的用户从电视机前面拉了出来,大家在移动设备上看内容,但是这两年客厅终端电视又把年轻用户拉回去了,因为客厅在面临OTT(“Over The Top”的缩写,指通过互联网向用户提供各种应用服务)化,互联网电视化。OTT到今年年底活跃用户会到2个亿,再过两年时间,2017~2018年OTT会占据客厅终端,三张大屏全部是点播模式,点播模式跟过去电视年代有线模式线性播出有非常大的不同,电视的线性播出内容能量有限,电视台有非常强的二八效应(20%的电视台榨油80%的优质内容),强势的电视渠道非常强,内容公司跟它们合作根本占不到便宜。当用户看电视的三张大屏变成点播模式为主之后,会带来两个大的变化:一是消费者对内容的需求量越来越大,对于个性化内容的需求越来越强;二是碎片化、视频阅读的时代已经到来,客厅终端OTT这种场景会变革掉以前电视台的年代。
 
二,母婴行业内容创业仍有空间,积淀用户是关键

母婴行业是一个非常有前景的行业,因为母婴行业符合三个特质:先1,用户对内容的需求很大,但是没有被满足;2,母婴行业的人群消费能力很强;3,母婴行业目标人群是妈妈们,很容易被内容转化成消费。
 
母婴行业的内容创业很难做,不仅内容创作要做好,更重要的是做用户。现在公众号是把用户沉淀下来的最好平台,后面的整个变现都是基于为用户提供的后续增值服务,不管是广告模式、用户直接付费模式、电商模式还是衍生品模式,都是把用户价值进一步放大。用好内容把用户找出来,找到合适的商业化路径,这会是一条正确的路。

以内容取胜的本质没有变,作为企业传播用好内容会事半功倍

沈栋梁(瑞意恒动创始人):我做了很多年的社会化营销,关于内容创业与企业传播,分享以下几点:
 
一,平台一直在变,但是以内容取胜的本质没有变

内容的传播平台一直在变,从博客到微博到微信再到现在的直播,但是本质上还是以内容取胜。在微博时代草根大号一度很火,那时候大家都说微博的粉丝都是刷的,有很多僵尸粉,但是现在微博又起来了,大家也很认可微博的价值。这是一个行业不断发展变化、越来越成熟的过程。当年那些所谓的草根大号有一些已经销声匿迹了,因为只是通过抄、摘这种方式越来越不行了,真正有能力原创的号才能做出来。到微信时代发现,很多在原来微博上非常火的大号在微信上又不行了,因为擅长写短文案写段子的人不一定擅长写长文案做精致的内容,擅长做图文的人又不一定擅长做视频做直播。所以对于创业者来说要选择好自己擅长的方面做内容。
 
二,企业传播选择平台要谨慎,适合自己的才是最好的

平台的变迁非常快,每两三年就变一个平台。很多企业会有点盲目追热点,在一个平台上开很多号。比如大家都说直播特别火,但是一个企业到底要不要做直播,怎么做直播?有自己直播的号还是通过其它的已经有粉丝的号去做?每个企业要找到适合自己的路。所以内容创业与企业传播要选好平台,选好方式。
 
三,客户投放由粗放式向精准投放转变

客户都有一个心态就是新的东西一定要去尽早尝试,但是不一定会花大头的预算。比如现在几乎所有的客户都有做视频直播的需求,但是开始不会投很大的预算。目前预算比较大的自媒体端还是微信公众号,有一个特别明显的趋势,2012年到2014年大家倾向于投放公众号的数量多,不太贵。从去年到今年客户投放越来越集中,现在客户会有几个指定的号一定要投,价格也会比较贵。现在的客单价明显来高了,以前一个公众号几千块钱很正常,现在几万块钱,甚至几十万也很正常。

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